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ABM营销先行者 王连发 之ABM(Account-Based Marketing)营销的6步法

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ABM的衡量指标

ABM营销不能用最终的的收入来衡量是否成功,理想情况下,我们用最终的交易和收入总是能够衡量ABM, 但实际上,在衡量成功之前,我们可能要等待很久,- 特别是从销售线索建立的顶部漏斗到底部的漏斗之间有很大的差距时。

营销人员需要一种方法来为漏斗中间衡量进度,销售周期越长,您需要的指标就越多,而这对ABM中尤其具有挑战性,因为交易规模越大,销售周期越长。这就是参与度指标要进来的原因,通过跟踪一个账户下的某个人对于你品牌的参与深度,营销人员可以有一个量化的方法来评测发展过程。

不是基于营销产生销售管道这个指标来作为证明ABM价值的一种方式,基于账户的营销人员需要通过数据来显示他们对收入的影响,ABM是如何影响交易和改善关键业务成果,如成功率,交易周期,和平均合同价值(ACV)。

ABM新的衡量指标:

覆盖:对于每个目标账户,你是否有足够的数据,联系人,和账户计划?

意识:目标账户是否知道你的公司及其解决方案?

参与:帐户下正确的人是否花时间在了解你的公司,而且这种参与是否随着时间的推移而上升

达到:营销计划是否达到目标账户? 有多少被浪费?

影响:ABM活动如何改进销售成果,如交易速度,成功率,平均合同价值,续费率等

新的ABM指标并不是要取代旧的指标,例如:销售,漏斗,收入等。这些指标依然是重要的,对于新客户,还是老客户,你需要同时跟踪这些指标。但我们也应该看到,传统的指标对于ABM是不够的,ABM营销人员也需要额外的指标来衡量它的成功。

ABM营销指南

从线索为中心的营销转向账户为中心的营销

今天的营销栈,以及营销部门都是围绕线索而构建,这些线索是按照你的销售漏斗的一个个独立的购买者,直到他或她准备购买。

但是,在大多数情况下,购买者不是一个人,他或她很可能是一个购买团队。并且越大的交易,涉及到的部门和人员就越多。

这就是为什么很多B2B公司在这类需求上的努力都碰到了阻力。

现在是时间认识一下,我们不是要针对一个线索进行营销或销售,我们应该是针对一个账户进行营销或销售。

以线索为中心的营销无法解决以下问题:

浪费时间,预算和精力用于填充一个不能和任何目标账户关联的潜在意向漏斗;

无法将每个独立的潜在意向和账户之间进行关联;

无法准确的匹配账户内部的决策者,影响者之间关系;

无法跟踪一个账户在任意指定时间的活动状态或水平;

无法同步和协调整个购买团队的交互,以保持消息的一致性;

ABM(Account-Based Marketing)营销的6步法

ABM营销 ABM营销方法论
 

第一步:选择账户,并进行评分;


ABM的核心就在选择具有最高回报价值的客户;因此账户的选择是ABM非常重要的一步。只有这一步正确了,你才能从后续步骤中获得最大的汇报,如果错误了,将浪费大量的时间和资源在不重要的客户上;

客户选择的目标就是以获得最大的投资回报,并且优化营销和销售资源的投入。

错失你本来能够赢得的生意,如果你将主要的候选人从你的账户列表中移除,那就是拱手把大笔的生意让给了竞争对手。

而把一个错误的账户放在你的列表里,则会浪费你的时间,金钱,精力在低价值的客户上。

ABM的主要客户对象;

• 77% 指定客户

• 58% 大客户

• 48% 垂直行业客户

• 39% 阶段性客户

• 17% 重复购买客户

选择客户的参考数据:4个参考数据

公司规模

技术投入

意向数据

参与数据

根据参考数据对客户进行评分,并进行预测分析,从中找出来最有价值,最有可能才生购买意向的客户;

由于资源有限,那么我们应该选择多少客户进行营销,在每个阶段的ABM营销计划中所选择的客户数量取决于很多个因素,主要包括如下:

•预期的交易规模

•销售周期的长度

•可用的销售资源

•针对主要意向客户的参与程度

•ABM战略的执行密集程度

第二步:发现联系人,并将联系人匹配到账户

联系人数据来源:

•已有的客户数据;CRM系统,ERP系统等;

•手动获取:如LinkedIn,媒体或活动网站,行业论坛和社交媒体渠道。

•电话呼叫 - 销售代表通过电话呼叫来建立联系人。

•电子邮件域名约定 - 如果您知道公司使用“frst.last@company.com”,那么你可以找到

电子邮件地址;

•购买的联系人数据 :来自知名数据提供商的列表,如ZoomInfo,RainKing,Netprospex,LeadGenius等等 - DiscoverOrg甚至提供带有联系人数据的组织图;

•预测人物角色 - 一些预测供应商,像Leadspace,可以确定目标客户里,联系人在采购和供应的人物角色。

这里最大的挑战是从线索到账户的匹配;

通过Lead-to-Account(L2A)匹配,我们可以每一个线索和唯一标识匹配到公司账户上。我们可以手动使用电子邮件域名的简单匹配来完成此操作,或使用更复杂的“模糊逻辑”方法来在多个不同维度上进行帐号匹配。

第三步:开发客户洞察

ABM战略的实施依赖于你对目标客户(关键可能成交客户)的尽可能多的了解,这样你才能够最大化相关性和产生共鸣。

适当的杠杆作用,对指定账户的见解将会对每次的参与有重大影响。

•客户将更可能打开和阅读你的电子邮件。

•客户可能会阅读和分享更多的内容。

•客户可能更愿意参加你的活动和网络研讨会。

•他们将更愿意给销售提供可沟通的电话联系方式。

•您的销售和客户会议将更有生产力和效率

•您的销售和交叉销售周期将加快

这是相关性和共鸣的力量 -这就是为什么洞察力对ABM成功至关重要

全新的outbound

以内容驱动而非产品导向

是由帮助的,有价值的内容

聚焦于购买者,而非渠道或代理

ABM是一个outbound活动,你需要敲开某人的大门。如果没有客户洞察,所有的努力并不比一个冰冷的电话好多少。通过相关性的消息和内容的支持,你就能够打开这扇门并构建良好关系。

第四步:创建客户感兴趣的信息和内容

你在第三步获得的客户洞察是你要在每次销售互动中要使用的重要资产,包括给购买团队中的每个人发送信息和内容。

你在一个销售或营销流程中使用的每种内容都将对你的ABM营销过程产生影响,只要它是有针对性的和相关的- 这其中包括:电子有家,电子书,在线研讨会,白皮书,网页,博客,幻灯,视频,图表,直播,社交媒体,交互内容,调查,测验分级等;

关键点是你的听众的参与的策略和格式,有人喜欢读电子书,有人不喜欢。有人可以看半个小时的视频,有人一分钟视频都看不下去;

ITSM研究表明,75%的受访者愿意读一些不请自来的营销材料,如果这些内容包含一些和他们的业务相关的一些观点;

第五步:发布客户特定的互动

这是ABM最积极的地方。因为,这不是一个泛泛的推广内容,等有人来看,ABM是你要积极的走出去,确保你的目标联系人查看并使用您为他们准备的消息。

不是把预算花在每个人身上,而是把你的预算聚焦在关键客户的指定的人身上。这是最重要的。

第六步:协调(编排)所有以客户为中心的活动

以上讨论的策略都是有效的,但如果能够按照一个整合的账户营销计划统一协调和同步不同的交互和渠道,合并成一个精心策划的ABM,那么就会更加强大。

精心策划的ABM颠覆了传统营销过程。不像针对有广发听众的广播,你可以提前进行过滤,并设计帐户计划,这个计划是高度协调,多渠道,多方面的努力来发起对话并加深客户关系。

成功的公司将ABM定位为战略业务计划, 而不是一个营销计划!

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