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关于短视频:解读用户的秘密

信息量爆炸式的膨胀,人们在交互过程中对信息的渴求,以及每天有限的获取信息量的时间,这些矛盾关系的产生决定了我们在信息传递的过程中要做到“量身定制”,并提高内容的密度和效率。

是”谁”在看短视频?

什么样的内容才是用户想看和爱看的?

他们的生活态度行为习惯对于他们的需求偏好有着怎样的影响?

品牌短视频又如何做到”量身定制”?

掌握了用户的需求,又怎么去发挥其商业价值?


短视频用户群体画像:结构均衡,生态发展

  • 80、90领跑短视频流量,95、00新新力量初见端倪
  • 男性占有率57%,女性占有率43%
  • 90%的短视频用户为高知人群
  • 68%的短视频用户属于中高及高收入人群
  • 一二线城市短视频用户占有率达到75%

短视频用户内容需求:

  • 情感性和创意性的内容是影响用户选择的关键要素
  • 男女内容偏好特点显著,形成内容多元化平衡发展
  • 短视频单日人均使用时长在4小时的用户占比34%;
  • 50%的用户是短视频重度用户;
  • 短视频用户内容消费有轨迹可循,优质内容二次升级变现形成闭环

短视频用户是第一生产力,多元化的内容产品矩阵将用户链接在一起,打破单群体信息的局限性,让接受的信息更加丰富饱满

以下为短视频用户详细解读:

一、短视频用户需求画像

1.五类人设更爱短视频

①主张自我新青年——Freestyle

年龄:15-21岁的95后和00后

婚恋:70%单身,30%恋爱中

经济:每月消费在2000元左右

爱用短视频看社会热点、新闻时事,方式我要有趣的

比起传统的社会热点和新闻时事的发布方式,他们更喜欢吐槽、脱口秀点评或者有趣的长图文的形式,在最爱榜单中最爱第一名为薛之谦,其次为Papi酱,他们宣言”我有我喜欢,我有我态度”。

②乐享主义

年龄:90后

婚恋:60%单身,30%恋爱中,10%已婚有娃

经济:每月消费在4000元左右

娱乐至上,我们都爱段子手

在90后眼中,娱乐是天性的释放,是一种让自己更开心的生活方式,而当红明星薛之谦正好符合当今90后的口味,敢于自嘲自我娱乐,善于用搞笑吐槽的方式来一本正经的讲事情,他的行为方式正中90后发展自我、展现自我、成就自我的生活信念。

经典内容也是90后的最爱

在喜爱度排行榜单中,宫崎骏排名第二占比30.1%,在让人眼花缭乱的网络世界中,经典内容也是90后的最爱。

③追新求知

年龄:有90后,有95后

婚恋:60%单身,40%恋爱中

经济:每月消费在5000元左右

爱求知,更乐于解惑

45.7%的用户喜欢知乎,34.2%愿意为知识学术内容付费。在求知的同时,更乐于解惑,幸福感来源于分享知识。在获取与分享中,使每个人都能有所得。

④多金高知

年龄:多为80-85后

婚恋:70%已婚有娃,20%恋爱中,10%单身

经济:每月消费8000-15000元

读万卷书和行万里路是分不开的

“书中自有颜如玉,书中自有黄金屋”,对于80·85后,他们更喜欢阅读,在文字里徜徉,文学作品是他们的最爱占比38.8%,《国家地理》排名第二占比34.7%。

⑤新中产家庭

年龄:70后和部分80后

婚恋:承接几代人,完整的家庭体系

经济:每月消费>15000元

 

知识武装头脑,知识决胜未来

喜爱马云的占比最高达到28.7%,事业上的成就,最能说明一个人的成功,他们经济基础雄厚,清晰的了解自己的理想和欲望,懂得如何将知识转化为硬实力,懂得如何投资自己,投资家庭。

比起拼颜值,我们更喜欢有内涵

在他们眼中,男神女神不再单纯取决于外貌,他们更注重内涵、才华、情商、知识。他们欣赏那些坚持做自己,有独到见解的公众人物

《人民的名义》是唯一上榜的热播影视剧,看老戏骨们飙戏还是很让人期待的。

2.短视频用户内容需求

①情感性和创意性的内容是影响用户选择的关键要素

短视频已经成为当下人们浏览信息的主要媒介之一,其多元化的内容可以满足不同的用户需求,但什么样的内容才会引发用户的共鸣,使用户传播的范围最大化?

面对互联网的海量内容,绝大部分的用户都会选择性观看,数据显示,用户感兴趣的短视频的类型中”情感性”因素占比较高的为走心感动、戳中笑点、励志正能量;”创意性”因素占比较高的为生活巧心思/小技能、流失的文化/技艺、脑洞大开。

②男女内容偏好特点显著,形成内容多元化平衡发展

男性用户更爱财经、体育和电竞版块,偏好更趋向于有实质性的内容版块。他们更专注于赢得长期利益,喜欢竞技博弈带来感官上的快感。

女性用户更爱时尚、旅游、美食和生活版块,更着重于情感上的互动和共鸣。由于在乎细节而注重短期收益,容易获得满足感,达到兴奋点。女性适应新模式的能力更强,她们追逐最新的时尚潮流、美食地图、生活技能等。

③短视频用户日均使用时长4小时以上占34%

数据显示,短视频贯穿用户24小时碎片时间,全天候多次触达,从活跃频率来看全天有三个活跃高峰时时段:午休、下班、睡前。根据数据统计,用户日均使用时长4小时以上的占有率为34%。

 

3.短视频用户内容消费轨迹

①用户内容消费轨迹有迹可循

根据用户观看行为、内容偏好、观看频率、平台反馈等多维度分析,二更商业视频研究院清晰的整理出短视频用户内容消费轨迹:多渠道选择内容来源–追求内容的精品化–自主传播–优质内容二次升级变现

二、短视频用户生活态度及行为习惯

①消费能力偏中上,经济稳定享受生活

数据显示,35%的用户拥有自有住房无房贷负担,32%的用户还在租房奋斗,20%的用户自驾出行,超过50%的人选择地铁公交或共享单车出行,网购仍然是购物的主战场,但百货商场和街边商铺也会去逛,中餐更普遍但也会选择西餐换换胃口,快捷酒店比较多但也会去星级酒店提升体验,享受生活。

②67%的用户对生活有态度、对未来有想法

数据显示,28%的人选择”去某个地方旅行/旅游”,16%的人选择”考试通关”,13%的人选择”恋爱或结婚”,10%的人选择”升职加薪”/”学会某个技能或语言”

③买房最大?NO!

当今绝大多数人在物质上都得到了不同程度的满足,相对衣食住行的基本需求,人们更多的是愿意在精神层面消费,比如文化教育娱乐版块。比起拿出一大笔钱买一套房子,年轻人更喜欢及时行乐,投资自己。

④最重要的是健康和父母,最想要知识和激情

数据显示,人们认为,最重要的是”父母亲人”占比80%,其次为”健康”占比73%,其中有10%的用户缺乏安全感。30%+的用户认为生活中缺少激情、自理和行动力,平淡乏味,近20%的用户需要独立空间和休息,还有18%人想要快乐,20%的人觉得时间不够用。

⑤其实幸福挺简单

—幸福来自身边人(亲情75%、友情56%、爱情50%)

—唯有美食不可辜负(美食36%)

—世界那么大,我想去看看(旅行30%)

—生命不息,运动不止(运动15%)

—工作和学习使我快乐(各占15%)

—一起撸啊撸呀(游戏5%)

三、短视频用户人口学属性

—性别结构均衡:男性占比58.4%略高于女性,性别结构的均衡有助于多版块的平衡发展。

—由新锐消费群和新中产家庭组成:新中产家庭人群占比25%,该人群拥有一定的物质基础及良好的教育背景,既是社会的中流砥柱也是消费群体的主力军。

—主力军为高知人群:超半数为本科生,高知人群近90%.

—一二线城市用户占有率超过75%。

—高收入居多,消费能力强:中高及高收入用户占总用户数的82.1%,消费能力强且潜力巨大。

及时享乐,投资自己:消费会受到收入影响,但不由收入决定,年轻人更喜欢及时享乐,投资自己,个人月消费占到个人月收入50%

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